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在买方市场中,客户是爷,渠道商是爹  

2010-09-20 09:52:28|  分类: SH管理技术和方法 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  作者:舒化鲁

在没有自主渠道的情况下,渠道商也就成了生产商借以与终端客户进行沟通的唯一途径。生产商要实现销售,也就必须通过渠道商,依赖于渠道商,并且也受制于渠道商。渠道商也就成了生产商的衣食父母,是爹。它们提出任何形式的要求,哪怕极其不合理的要求,也必须忍气吞声。

如果没有渠道商的支持,生产商走向市场的通路也就被截断堵死了。

而终端客户又构成渠道商的衣食父母。在这里终端客户相对于生产商,也就成了爷。生产商在这里也就要受到爹和爷的双重扼制,对任何一者的不敬不顺,也都可能被清理门户。

而没有爷就没有爹,生产商要跳出这种被双重扼制的不利地位,也就必须一方面绕过爹与爷结成联系,躲过作为爹的渠道商的扼制。至少是在联系爷的同时,又不得罪爹,让爹和爷之间形成一种制衡。这样,生产商在沟通与终端客户的关系上,也就可以获得更多的自主性。

格力之所以能从国美大卖场撤出,并且撤出之后,并没有使企业发展遭受到任何明显的挫折,是因为国美并不是格力的总经销商。在此之前,格力并没有把牛拴到国美这一个桩上,它的专卖店本身已有一定规模的发展。否则,格力电器即使不死定,也要蒙受巨大挫折。正是因为有了专卖店直接与客户接触的通路,格力电器即使受到没有任何慈爱之心的爹的打压,也可以孝敬于爷,获得爷的庇护而活下来。

常识是爹比爷亲,比爷重要。但在生产商、渠道商和终端客户这三者构成的关系中,是爷比爹要紧。所以在渠道建设过程中,最关键的是抓住爷,抓住终端客户。

终端客户是爷,没有终端客户就没有爹。即使不扔开了代理一统的爹,生产商也最终要接受终端客户的评价和选择。终端客户不认同生产商所提供的产品和服务,渠道商无论如何强大有力,也都无法把终端客户所不需要、看不中的东西塞给终端客户,让他接收。并且,一旦终端客户对某个生产商的产品和服务不作选择,作为渠道商的爹会无情地清理门户,无论生产商怎么对它孝顺有加。

如果生产商所经营的产品和服务本身能得到了终端客户的偏爱,渠道商这个爹也就是多余的,也很容易抛开而直接和终端客户建立稳定的联系。渠道商所能做的也仅仅是把终端客户认同的产品和服务传递给终端客户,前提是终端客户本身有需求,渠道商仅仅起了一个中间汇总的作用。

所以紧紧抓住终端客户,才是关键。踢开爹,爷也就是爹。这有违伦理逻辑,但市场逻辑就是这样。

在更多的情况下,如果生产商与终端客户的联系必须借助渠道商才能实现,生产商与终端客户之间的联系也就会被渠道商所梗阻。生产商与终端客户之间也就不可能达成充分沟通,相互了解的关系。生产商要对终端客户提供满足,在产品设计、服务组织上,也就必然处于一种隔靴搔痒的状态。

生产商不了解终端客户,生产商也就不可能为终端客户提供能让他们充分满意的产品和服务。通过间接的关系进行调研,往往很难真正把握终端客户的实际,因而也就很难把能充分满足终端客户需求的产品开发出来。

海尔的地瓜洗衣机之所以能开发出来,就是因为海尔专买店规模宏大,能直接与终端客户进行沟通。终端客户的喜怒哀乐,海尔的技术人员和高层主管也能听见,海尔也才有机会从终端客户的这种喜怒哀乐反馈中,把握所包含的市场信息和市场机遇。如果没有机会听到终端客户的抱怨,并从深层把握终端客户抱怨的原因,生产商相对于终端客户也就只能是隔岸观火,见光不见热。相反还会增加生产商经营运行过程中专门的市场调研投入。

渠道本身是搜集客户信息,准确把握客户需求变化的最好形式。如果有渠道商横隔在生产商与终端客户之间,这种联系也就无法实现了。

 

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舒化鲁,规范化管理权威专家,舒化鲁管理网址:www.shuaaaaa.com

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