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企业规范化管理体系创建人-舒化鲁

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企业渠道管理的六大失误  

2011-11-15 17:47:27|  分类: SH管理研究理论体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/舒化鲁

(1)    孤立封闭。

不同渠道途径,无论是在总体市场,还是在区域市场,没有统一的计划和战略进行协调整合。不同渠道途径之间没有配合,没有区隔,各自一套思路,各行其是,甚至连渠道途径间的相互通气的工作也没有人作。

这就是,专卖店是专卖店,代理商是代理商,商场是商场,不同渠道之间不仅不能相互配合。甚至相互竞争,分别向客户这个深闺公主邀宠,使之更加娇惯,提出越来越多的要求,迫使企业流血也得迁就满足。

一个品牌分隔在这种封闭的渠道中,品牌价值也就难免贬值,失去应该有的优势地位。

(2)    目标单一。

这就是渠道没有充分发挥沟通作用,仅仅是为了销售而销售,仅仅起了一个产品分配、传送的作用,把产品传递给客户。没有人主动收集整理客户的需求信息,传递客户的需求偏好变化信息。企业与客户之间只有产品的传递,没有信息的沟通。

现代渠道的作用不是单向地进行产品输送,而是双向的沟通。这就是在把产品和服务传递给客户的同时,也传递客户的信息。只有这样,才能消除企业与客户之间的距离,使企业市场开拓活动有的放矢。

(3)    代理一统。

在企业的现实经营过程中,很多企业实行总代理方式,单一地依靠外部独立的渠道商与客户进行沟通,使企业与客户处于隔绝状态。

任何代理商都具有自己独立的利益,代理商与生产商之间不可避免地会形成一种利益竞争,使生产商应该得到的利益也被代理商挤压拿走。

并且往往因为代理商一统天下的垄断地位,甚至把生产商置于依附的境地,不得不向代理商一再作出不得已的让步,使自身的发展后劲丧失殆尽。

(4)    等级控制。

建立自身相对自主的渠道体系,相对于企业的持续稳定发展是必不可少的。但这种渠道体系实行简单的等级控制,层次过多,又会直接导致渠道成本的增加,投入的失控。

等级控制,相对于任何一个层次的被控制方而言,也都是对积极性的压制。这也就不免降低渠道体系的运行效率。这正是现实中不少企业不得不采取总代理经销方式的一个重要原因。

可构建企业的自主渠道体系,并非一定要构成这种多层次的等级控制啊。

(5)    层次过多。

渠道体系结构高尖,层次过多,是企业自主渠道体系的一个共有特征。

这种层次越多,信息的传递发生失真的机率就越大,对价值物的传递越会发生责任事故,造成损失。

渠道层次与渠道效益是成反比的,渠道层次越多,效率越低。如果在信息、物流技术落后的情况下,是没有选择的选择。那么,在当今仍选择结构高尖,层次过多的渠道体系,则纯属自己的失误。

(6)    投入随意。

企业渠道效益最大点,也是在各个渠道的边际收益为零时。

可渠道建设投入,随心所欲,凭直觉行事,没有人作优化分析,因而导致一些渠道途径投入过度,回报降低。另一些渠道途径却投入不足,甚至完全没有投入,导致许多装在包里的潜在市场也流失掉了。

 

本文著作权归舒化鲁教授所有,转载须署名,违者必究!

 

 

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