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战略规划型企业的特点及案例分析  

2011-04-18 10:14:15|  分类: SH管理研究理论体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:舒化鲁

人和动物的区别在于人对自己以及自己所处的环境会有认知和发展变化的预知。所以,由人构成的企业组织发展到一定阶段之后就会自主地根据企业所面对的内、外部实际,对企业的发展从战略上进行规划,并按照规划自主把握发展的方向,构建企业独特的资源结构,创造有利于企业发展的机遇。这也就是战略规划型企业的发展。

这类企业的发展层次远远高于机遇依赖型企业。但它不是不重视机遇,而只是不是简单地寻找机遇。它强调的是通过自主规划,并按照规划努力创造机遇。所以,它抓住的机遇要多于机遇依赖型企业,而蒙受的与机遇相伴的风险损失要小得多。其特征如下:

1、 这类企业目标明确而稳定,不会为了不确定的短期市场机遇所诱惑。它会严格守住战略规划所确定的发展方向和目标努力。在房地产市场红火的时候,大多数成规模的企业都大张其鼓地进入了房地产行业。真正作到不为这种市场机遇所动,紧紧守住了自己的发展方向和发展目标不动摇的企业,才是严格意义上的战略规划型企业。

2、 这类企业强调专业化经营,强调通过构建自己独特的资源结构来构建其独特的市场竞争力以创造机遇。它们不会在不同行业之间跳来跳去,他们会把资源集中投向自己所选择的行业发展上。他们思考选择的依据是规划设计好的战略及其贯彻,他们也会反思战略规划的恰当性,但不会把战略规划当儿戏,一经确定,就会坚定不移地努力贯彻,保证实现。

3、 这类企业的领导人素质高,眼界宽,并且有一种坚忍不拔的执着,不会因为战略规划的贯彻困难和挫折就马上怀疑战略规划的恰当性。这类企业的骨干员工在企业领导人的带领下,形成了一种不达目标誓不甘休的意志。人才战略也是战略规划的一个重要内容。

4、 这类企业两眼仅仅盯住的是资源,战略规划的内容都是围绕资源的积聚展开的。他们对企业发展的价值有自己的定义,强调按照战略贯彻的需要进行价值选择,对企业四大价值也要按照战略规划进行取舍。所以,他们往往会不顾风险,冒险经营,甚至会饮鸩止渴,不惜损害长远利益。

5、 这类企业领导人往往不一定认同企业四大价值均衡增值和积累的必要性。这类企业的发展尽管相对于机遇依赖型企业要稳定,寿命要长,但也不免陷于危机,甚至倒闭。一个企业要长寿,要稳定发展,企业四大价值的均衡增值和积累目标,是不能选择的。

6、 这类企业的发展对企业领导人的个人境界和修养存在直接的依存关系,企业领导人直接是企业发展的天花板。领导人的个人境界和修养有多高,目光有多远,企业也就只能发展到多大、多远。

7、 这类企业的老板或领导人,必须经常在高尔夫球场慢步,或者周游世界。他们必须把游玩、娱乐和为企业进行战略规划设计、营造企业发展环境溶为一体。因为远大的眼光,靠坐在上1000平米的大办公室里无论怎么努力冥思苦想也拓展不开。

8、 这类企业关注的焦点是资源的积聚,他们明白赚钱必须通过资源的组合为客户创造效用才能实现。所以,资源的获得和使用效率都是高度关注的对象。

因为这类企业有这样一些特征,所以,这类企业能升却难保生。因为他们关注的主要是资源积聚。他们也希望企业经营久远,组织长寿,但战略的实施往往又会逼迫他们让步,冒险经营、违规行事。

典型案例:  三鹿战略贯彻失法倒毙

(一)三鹿的辉煌历程与陷困

石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团,是全国三大乳业集团之一,销售收入上100亿元。

在三鹿的官方网站上是这么描绘的:“三鹿集团坚持科技进步、品牌制胜。企业通过了ISO9001、 ISO14001认证、GMP审核和HACCP认证,获国家实验室认可证书、国家认定企业技术中心称号,为三鹿产品走向世界奠定了坚实的基础。‘新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目’获得了由国务院颁发的2007年度国家科学技术进步奖,使三鹿成为国内唯一登上国家最高科技领奖台的乳品企业,充分彰显了三鹿在婴幼儿配方奶粉研究方面的顶尖实力,标志着我国婴幼儿配方奶粉的研究和生产达到国际先进水平。” 

2008年9月中旬,三鹿毒奶事件被揭露,因奶粉中人为加入会直接导致肾结石的三聚氰胺,截至9月22日,已造成12892人中毒入院,104人为重症,4人死亡。9月16日《新闻联播》报导:在对石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方乳粉中的11个批次的检查中,11个批次,全部不合格,三聚氰胺含量高达2563.00 mg/kg。

最后产品不得不全部收回,三鹿董事长田文华等高管和直接责任人近100人被传讯和刑事拘留,石家庄市市委书记吴显国、分管农业生产的副省长张发旺等被免职审查。国家质检总局局长李长江、石家庄市市长翼纯堂引咎辞职。

(二)三鹿集团陷困的原因分析

三鹿集团是一个典型的战略规划型企业,走的是专业化发展、品牌发展、低价竞争战略。专业化是它集中精力在奶业上发展,并且不为其它机遇诱引而动摇,整个三鹿集团所经营的项目都直接与奶业相关。这是它取得成功的一个经验。品牌发展是它在品牌建设上投入了很大的资源。它的乳粉和液体奶连续两次蝉联中国名牌。低价竞争战略更为明显,400克的婴儿奶粉,零售价为18元,不到同类品牌产品的40%。

三鹿陷困,并不是它战略选择有错,而是战略贯彻方法有误。撇开专业化发展战略不说,仅就品牌发展战略和低价竞争战略作一分析。

尽管他们自己标榜说是正确地处理了三个关系——正确处理了用户与质量的关系,坚持以消费者满意为目标,实施质量动态管理;正确处理了巩固与发展的关系,坚持专业化经营,实施品牌扩张;正确处理了广告与市场的关系,坚持以广告扬名牌,强化品牌形象——成功地实施了名牌战略。而事实恰恰是这三个关系在三鹿被完全扭曲了,才发生三鹿今天的危机。

品牌既不是自我通过广告吹出来的,也不是靠什么所谓的权威机构评出来的,而是在诚实负责的基础上,通过企业全体员工努力,一点一点地积累起来的。品牌不在标牌上,而在人们的心里。人人心里有一杆枰,什么是品牌,什么是臭筐,都心里有数。明白了品牌建设的这一实质,三鹿在品牌战略实施过程中的失误,也就一目了然了。

其一,他们热中于品牌的评选,而轻视在品牌实质内容上的努力。

三鹿两次蝉联中国名牌产品。并号称“中国名牌产品评选按照《中国名牌产品管理办法》规定的程序,在企业自愿申请的基础上,经各省、自治区、直辖市初审公示并审核推荐,中国名牌战略推进委员会相关专业委员会综合评价,中国名牌战略推进委员会全体委员会议审议通过。” 中国名牌战略推进委员的委员中有谁是不食人间烟火的?没有。食人间烟火就不免被利益牵扯而失去公允之心,评价也就成了交易。并且这种评价的公允丧失也不是中国名牌战略推进委员的专利,只要这种形式的评价者食人间烟火,这种评价的公允就不可能存在。为解决中国十三人吃饭问题做出不朽贡献的农业科学家袁隆平,还评不上中国科学院院士,戴有中国科学院院士桂冠的专家们,有几人的贡献能与袁隆平相提并论?中国科学院院长声明是历史的误会。这种历史的误会发生的根源就在于评价者食人间烟火,不可能不受拉拉扯扯的关系带来的利益牵扯而放弃应该有的公允。正是有一个中国名牌战略推进委员的存在,让三鹿削尖了脑袋去讨好这些委员而忽视了产品消费者的利益。否则怎么会不惜伤害消费者的健康和生命而在奶中下毒呢?

其二,缺乏最基本的品牌实质意识。品牌的实质是诚实负责。

三鹿从没有想到要负责。据报道,2007年12月以来,石家庄三鹿集团公司陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉。经企业检验,2008年6月份已发现奶粉中非蛋白氮含量异常,后来还确定其产品中含有三聚氰胺。但三鹿集团公司从没有想到要向消费者的健康和生命负责,也从未想到采取积极的补救措施,挽回和减少对消费者的健康和生命损害。甚至在毒奶事件全部暴露后,还想找几个奶农来支吾欺骗消费者和公众,一再声明说是不法奶农利欲熏心,为逃避蛋白含量检验,在奶品原料中加入了能形成假蛋白的三聚氰胺。

其三,不在产品质量上用力,而在在明星广告上用谋。

他们抓住世人有一种追星、从星的不理性消费选择习惯,先后请国内顶级大腕明星邓婕、倪平等为其产品进行广告吹嘘。曾为三鹿牌幼婴幼儿奶粉代言的邓婕,在广告中用自己漂亮的脸蛋来欺骗追星、从星的不理性消费者。不停重复:“专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠,三鹿牌幼婴幼儿奶粉,我信赖!”你邓婕的儿子喝过吗?没喝过,凭什么说“放心”、“信赖”。张国立还上阵为只贪图广告费收入,不考查事实的老婆进行辩护,无耻地声言什么邓婕代言时,三鹿产品没有问题。假设,所有奶品中的三聚氰胺都是不法奶农所为,你三鹿为什么不把巨额广告投入转用于原材料的检验设备更新改造上?

其四,出了品牌污点不自我清查,而请公关公司拉皮条混淆视听。

毒奶事件暴露后,三鹿没有采取积极措施,以对客户高度负责的态度,收回问题产品,补偿消费者的损失,而是接受北京涛澜通略国际广告有限公司的无耻公关建议:尽快与百度签订300万的框架协议,与“百度”搜索引擎媒体合作,拿到新闻话语权,屏蔽负面报道以减少影响。先后两次与百度协议合作。尽管百度否认达成合作关系,但在这一共谋事件暴露之前,在“百度”搜索中难以找到三鹿毒奶事件的报道却是事实。有人做过试验,用网上广为流传的热帖标题“三鹿,在小朋友的生命健康面前请不要表演”作为关键词搜索,9月12日下午:google显示11400篇,而百度仅能显示11条。9月13日上午:google显示11800篇,百度才“激增”到54条。

就低价竞争战略分析,低价竞争并没有错,错的是如何实现低价战略。低价战略的实施必须以坚强有力的成本控制管理为基础,在保证质量,把成本降下来,以低成本,支持低价格。可三鹿公司,并没有在成本控制管理上狠下功夫,精打细算,把干毛巾挤出水来,消除浪费和低效投入,而是直接用价廉但有毒的三聚氰胺添加剂制造假产品来欺骗和损害消费者。

像三鹿这样,缺乏企业四大价值均衡增值和积累意识,两眼仅仅盯着资源积聚的战略规划型企业,发展怎能长久?

 

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舒化鲁,管理学家,规范化管理权威专家,网址:www.shuaaaaa.com

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