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管理是营销,营销也是管理  

2013-06-13 14:37:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:舒化鲁

 

有人说管理学是一门非常新兴的科学 ,是近一百多年才发展起来的,这个话是不对的。管理学它是在一个社会组织之中要达成某种特定的目的而进行的一种活动,对这种活动进行研究的一种科学。而这种科学怎么能说只有近百年才有呢?近百年来有了企业对这个问题的探索,比以前更系统、更完整,这是有道理的,但管理学应该说是一门非常古老的科学,只要有了统治和被统治、管理和被管理的关系,那管理学它就开始存在了。要达成管理的目的,那就要研究管理学,从这个意义上讲,管理学它并不是一种新兴的科学。为什么会得出这样的一种结论呢?这与我们的管理学定义往往是相关的。

 

我们现在能看到的管理学定义都是教科书所传播的,教科书怎么讲呢?什么是管理?管理就是计划、组织、人事、考核、控制等等这就是管理。这是不是管理?不错,这个是管理,这是对管理过程的一个描绘。管理要做哪些工作?首先应该有计划,再有组织、有人事、有考核、有控制,这是不错的。但这种描绘并没有揭示管理本身的核心内涵。

 

首先我们要弄清楚管理是什么。按照一般的定义通过种差来进行定义的话,把这种内涵就会解释的更清楚一些。那究竟什么是管理呢?我有一个简单的定义就是十三个字。什么是管理?管理就是通过他人做好工作的意志行为,十三个字。首先是说明管理它是什么,它是一种意志行为,是人要达成特定的目的并且要付出努力才能做好的一件事。它是人的行为,是人要付出努力的一种行为,是要达成特定目的的行为,首先管理是这样一个东西,这是从种属关系来进行定义的。那管理是一种什么样的意志行为呢?它是通过他人做好工作的意志行为,揭示了两个方面的内涵 ,第一个方面的内涵是管理这种活动,它的目的是做好工作。也就是说,管理这种意志行为它要达成的目的是做好工作;第二个内涵是通过他人做好工作。是讲的做好工作这件事由谁来做,不是管理者而是被管理者,由被管理者来做,是管理者通过被管理者来做好工作。所以,从方式上又通过他人给以了限定。

 

我们从这个定义来出发,我们则发现管理学是非常非常古老的一门学问或者说一门科学。只要有了一个社会组织的存在,而这个社会组织其中有一部分人要通过他人达成整体的目的或者他个人的目的,在这个之中也就不可避免的会有管理活动发生。要保证这种管理的有效性,那就必须思考怎么样来达成管理的目的,也就是说怎么样才能通过他人把这个事做好,就必然要对这个问题进行研究。所以,管理学他是随着人类社会的发展而不断的完善、提升、成熟的这样一门学问,这样一门科学。建立在现在我们所看到的教科书的那种定义,把管理定义为计划、组织、人事、考核和控制等等,那么就认定只有近一百多年才会有这种管理活动,只有近一百多年才有这样的学问,这样的科学发展,所以有人就得出这样的结论,中国没有管理学,中国管理学研究很落后,中国现在的管理学都是从欧美、西方国家照搬来的。正是这样一种认识上的偏见,才导致我们国家在管理学的研究上则显得非常非常落后,一味的照搬西方的,把西方的概念搬过来,用自己的话说一遍,这就变成对管理学的研究了。所以到目前为止,在中国占主导地位的所谓的管理学教授、管理学专家,他们做的更多的工作,就是搬运工。从西方把那些概念搬过来,把那些定义搬过来,把那些所谓的规律搬过来。所以我们现在的管理学,就变成了仅仅搬运上的一种工作。

 

其实,管理学如果按照我给出的十三个字的定义,来进行能够分析的话,我们国家的管理学研究应该是很发达的,相对来说也是很深刻的,甚至说远在几千年前 ,我们已经有了很深入的系统的研究。比如,易经。我们如果稍微做一下分析,我们就会发现它就是一本系统的管理学论著,是人类社会以来最早的一部管理学论著。易经讲的有六十四卦,在这六十四卦当中的纲要性的两卦或者说核心的两卦,乾卦和坤卦。讲的什么?乾卦就讲,怎么做管理者。坤卦则是讲怎么样做被管理者。后面的六十二卦更多的都是分析处在一种什么样的情况下,那么你怎么样进行应对。在这六十四卦当中 ,甚至我们当今最时髦的管理学概念所描绘定义的内涵、思想都可以从这六十四卦当中找出来。比如六十四卦当中有一卦叫节卦。节卦它就定义了两个概念,甘节和苦节。节就是节省,降低成本,把不该花费的东西把它节省掉。里面就讲了甘节和苦节。什么叫甘节?甘节就是该节的节,不该节的不要节,还要投入。苦节是什么?该节的节,不该节的也节掉了,把该做的投入也节省掉了。在近几年有一个时髦的概念,战略成本管理。战略成本管理也就是讲的这样一个概念,讲的这样一个思想,而这个思想在我们的六十四卦当中就已经有了。还有,这是在上个世纪末在本世纪初,强调的比较厉害的一个思想,强调什么东西呢?管理者和被管理者在利益关系上怎么来达成一种协调,避免冲突,避免矛盾,才能保证让这个被管理者把他们的心都用到做好工作上来。在这个思想当中强调利益上的协调,避免利益上的冲突,而这一点在我们的易经当中,也有描绘。比如,易经当中有两卦,损卦和益卦。损卦是强调什么 ?损下益上为损。把你的下属,把你的员工的利益克扣掉之后,满足你老板的,满足你上层统治阶级的,就会造成利益上的冲突,利益上的矛盾。那么这个下属,这些员工他就不可能把心归到你这个企业,归到你这个组织。那这个工作要他去做好 ,尤其是让他发挥他的聪明才智,发挥他的主观能动性去做好,那则是不可能的,而这个思想在我们的易经当中也有,这是讲的损卦。益卦怎么讲?益卦讲的损上益下为益?当老板的当上司的把你的利益拿出来和你的下属,和你的员工进行分享。那么达成了这种分享,利益关系达成了协调,下属员工他就会尽自己最大的努力去做好这个工作,发挥他的聪明才智,发挥他的主观能动性,那么这个企业也就可以赚更多的钱 ,实现更稳定的发展。

 

在前几年,介绍这个蒙牛,它这个发展起家的过程之中有一个核心的思想,叫做财散人聚,财聚人散,讲的也就是这个道理。而这个道理在哪呢?就在易经之中,可惜我们把这个概念没有弄清楚,就否定我们国家在以前没有管理学理论方面的研究。所以,现在都照搬别人的,尤其是两个概念,管理和营销的问题。从西方搬来的管理学之中,把管理和营销变成了相互不搭界的两个独立的概念,认为管理就是管理,营销就是营销。管理是针对下属员工的 ,怎么样让下属员工更卖力的干活。营销是针对外部客户的,让客户怎么样把钱掏出来多买我公司的产品和服务。似乎这两者是不搭界的,其实这二者有紧密的联系。

 

所以,我在2004年就讲过这样一个观点,管理是营销,营销也是管理。为什么这样讲?管理是针对企业组织内部的,是针对员工的,是针对下属的。我们从这个上来讲 ,要让我们的下属,要让我们员工把工作做好,仅仅有指令,有约束能达成这个目的吗?如果要这个下属,要这个员工发挥他的聪明才智,发挥他的主观能动性,付出努力来做好某件事,仅仅是这种强制,仅仅有这种行政指令,能达成目的吗?是完全不可能的。要让下属员工发挥他的主观能动性,发挥他的聪明才智,怎么样?必须要让他认同要做的事本身,让他感觉到做这件事本身就是有意义的,有价值的,值得要付出努力的。他认同了要做的这件事本身,他才会去付出努力,做出牺牲把这件事做好。在这个之中,你就要通过一定方式让你的下属员工怎么样认同要做的这个事本身,要做的这个事和我们整个企业组织,要达成的目标他们之间的关系以及企业组织本身目标它的意义。只有做到了这一点,这个下属,这个员工,才会发挥他的聪明才智,才会付出这种努力,这其中不就已经包含着营销了。

 

营销是什么?营销是让客户认同我这个产品,认同产品之后掏腰包能够购买我这个产品。发展到当代社会要客户购买你的产品,仅仅认同你的产品还不行,还要认同你这个企业。为什么?比如,要买一个冰箱,要买一个洗衣机,让他感觉到这个冰箱,这个洗衣机最适合我,同时还要认同生产冰箱,生产洗衣机的这个企业。只有当客户感觉到这个冰箱,这个洗衣机,非常适合我,同时生产冰箱和洗衣机的这个企业对客户也是认真负责任的,并且他不会在短期内垮掉,他才会放心的购买这个产品,购买冰箱,够买洗衣机。道理很简单,我购买这个产品哪怕我现在感觉到这个产品我还是满意的,但这些耐用品不能保证它不出问题,出了问题之后,谁给我提供售后服务?提供的售后服务是不是有效?所以,他就要思考这个洗衣机,这个冰箱后面的那个人企业。

 

那么,营销是通过让客户认同产品,认同服务,并认同产品和服务的提供者企业,来达成销售的目的。让客户把包里的钱掏出来,购买你的产品,购买你的服务。管理呢,在这一点上也是一样的。只有当让我们的下属,让我们的员工,认同了我们这个企业组织的目标 ,认同了他的活动和我们企业组织的目标的达成了之间的关系,他感觉到做这件事本身的价值,让他感觉到这件事是值得做的,那么他才会付出努力去做这件事,那么这件事才可以做好。从这个意义上讲,管理就是营销 。倒过来讲,营销也就是管理。我们前面讲了 ,管理就是通过他人做好工作的意志行为。营销是干什么 ?营销是要让这些客户怎么样尽可能多的购买我的产品,购买我的服务。如果我们把购买我们的产品,购买我们的服务当作做好工作本身,这也就是管理。怎么样让客户购买我们的产品,购买我们的服务,实际上就是管理了客户的行为。让客户接受我们的产品, 接受我们的服务,按照我们的要求去选择购买我们的产品而不是他人的产品,这是不是也就是管理?这也就是管理。他购买我们的产品是达成营销者他想达成的目的,把产品把服务卖出去,增加销售收入,增加企业组织的交易收益价值。从这个意义上讲,这二者是不是完全等同的。当然我们这里的前提是从管理就是通过他人做好工作的意志行为,这样一个定义来出发的,来进行定义的,并且如果我们明白了这一点,那么我们一个企业组织的运营和管理这个思路也就统一起来了。统一了思路,做老板的或者企业的高层、经营领导人怎么样努力,在这个努力的指导思想上达成一定的统一,也就成了可能。而在这一点上,我们中国文化当中,提供了丰富的这样的思想,甚至还有一些很具体的办法,都是直接具有可操作性的。

 

从这个意义上讲 ,中国的管理学研究并不是很落后的,应该是很先进的,只是我们现在的占主流的这些管理学的教授们,管理学的专家们,包括管理学的博士导师们,他们没有从这个角度进行定义。所以才仅仅的当搬运工,照搬西方的东西,把照搬西方那种概念、那种定义甚至翻译他们的论著当作了研究本身。要让我们的管理学研究真正的丰富起来,真正的产生更多的更有影响的成果,那么在这个概念上必须有一个澄清。


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