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企业绕不过去的坎:价格竞争  

2013-09-16 10:34:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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:   作者:舒化鲁

相对于企业而言,价格竞争在任何一个产品和服务进入发展成熟阶段之后,都是不可避免的,没有人能绕过这个坎。当一个创新产品推向市场,没有同类产品竞争,拥有一种相对垄断的地位时,可能不存在价格竞争。但即使在这种垄断地位被打破之前,也存在间接的价格竞争。任何一种产品和服务,都有它的替代品,绝对的垄断是不存在的。皇帝的女儿不愁嫁,也不是绝对的。

正是这一原因,没有人能够完全绕过价格竞争的这个坎。

上个世纪90年代末,家电供给过剩,长虹掀起价格大战,众多的厂家降价应对,海尔避开价格战,以品质和服务作为诉求点,相反提升了价格。尽管当时海尔并没有因为这种价格策略而蒙受市场份额的损失,但它并没有维持多长时间,也不得不把价格降下来,保持与其它同类产品价格的大体平衡。

海尔的服务,做得比其他任何厂家都好很多。而这种服务是需要投入支持的。所以,它略高于其他厂家产品的价格,客户是能够接受的。但如果高出很多,让客户感觉到多花出的钱购买高质量的服务不值时,那他们也就会用脚投海尔的反对票。

在市场竞争中,任何一个发育成熟的产品,在市场上,都不可能绕过价格竞争的坎。一旦技术成熟,产品和服务的品质,也就不再会有明显的差别,甚至根本没有差别。这时影响人们购买选择的因素,也就必然要主要落到价格上。

尽管品牌对人们的购买选择影响很大,而这种影响更多的是体现在可信度上。人们支付相对较多的代价,购买一个品质有保障的产品,多花的钱是买的信誉,买的质量保险。此外,也还有心理效用满足问题。

而在激烈的市场竞争中,任何一种产品和服务,都不会仅仅只有一个品牌的供给。所以,品牌所能绕过的价格竞争坎,也仅仅是相对于没有品牌的普通生产商。并且随着市场竞争激烈程度的增加,任何一个有实力的企业也都会在品牌建设上大做文章。非品牌产品都淘汰出局了,市场上都是品牌产品了,仅有品牌又靠什么绕过价格竞争的坎呢。

价格竞争是绕不过去的坎,而要在价格竞争中生存下来,也就必须把产品或服务的供给成本降下来。90年代的价格战,使得国内曾经红极一时的“孔雀”、“友谊”、“海燕”、“黄河”等一系列家电生产商退出了市场。不是他们的产品质量受到怀疑,而是他们的生产成本居高不下,卖不起了。卖出一件,即使只亏损一元钱,连续不断地亏,任何一家企业也都受不了,况且还不只亏一元钱。

而要卖得起,就得降低成本。但降低成本的途径却不是以次充好,偷工减料。

前不久,中央电视台报道,有一个小区的房屋建筑,用竹杆代替钢筋。业主装修时发现了,造成了严重的影响,业主纷纷要求退房。尽管这家开发商还在辩解,说这是一个例外。但知道这则消息的潜在客户,是绝不会选择购买他们的房屋了。如果这个信息广泛传播出去了,这家企业所能作的,也就是等死。

在原材料、配件上以次冲好,偷工减料,成本是会降下来。但降低了成本,也降低了品质,其结果也就只能是饮鸩止渴。

恒升电脑本来就是电脑生产商中不起眼的一家生产商,它为了改变自己在激烈的市场竞争中的不利地位,通过比其他厂家较低的价位来获胜。而这种价位的维持,又直接是建立在低劣配件的选用上,售后服务质量的降低上。在短时期内,因为价格优势,它获得了一定的市场份额。但很快,就因为其产品品质低劣,服务不到位,被客户所抛弃,不得不退出市场,关门大吉。

有人讲,“谁敢跟我打价格战?凭我的实力,赔多少,都能奉陪。和我打价格战,是找死。我轻轻捏一下,也得把他捏死。”

有规模,有实力,就一定能在价格战中获胜吗?

不一定。

上个世纪90年代中期,绝缘材料生产过剩,竞争最后转到了价格战上。好多大规模的绝缘材料生产厂,最后都输给了当时名不见经传,规模也不大的山东四达绝缘材料公司。

四达进行股份合作制改革时,改制核定的净资产几乎为零,是用员工掏腰包凑出来的钱发展的。它的实力与当时国有大厂相比,简直不可同日而语。但它却是最大的赢家。它之所以能够获胜,就是因为它成本管理水平高,别人以35元钱一个单位出售,还保不住本,而它以25元钱一个单位出售,还有钱赚。

一个企业,无论你的实力多么强,如果价格战迫使你以低于成本的价格出售产品和服务,使你每出售一件产品或服务,蒙受一点儿亏损,即使是一座像喜玛拉雅山一样高大的金山,也经不起日复一日的挖呀!

把价格竞争力建立在资源规模实力上,那是不能长久的。这种竞争力比冰还脆,比纸还薄,是靠不住的。

要保证价格竞争力,唯一的出路就把成本降下来,并且是在成本管理水平提升的基础上降下来。只有在能以更低、再更低的价格卖出去都能赢利这个基础上的价格战,才能长久地打下去。有了这个基础,价格战打到天荒地老,也都不怕。

 

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